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房企做产业地产最令人担心的是……

发布时间:2022-10-06 07:25:57 来源:乐鱼电竞比赛押注 作者:乐鱼lol竞猜平台

  这几年房企手里的产业用地越来越多了,但主动为之的还是少数。大部分近年开始做产业开发的房企,更多的是迫于公开市场拿地难的现实。大部分房企必须通过旧改等方式,去获取一些业态构成更复杂的项目。

  即便是陌生又难啃的产业地产领域,开发商也不得不硬着头皮上。毕竟一般的产业综合体里,多少包含一些住宅和公寓指标,可以用于回现。如果还犹豫,那以后库房里可能就真没货了……

  但问题随之也就来了,产业地产怎么做?产业到底是个啥?多数传统开发商对此毫无头绪,只能寄希望于一些“全案”服务商,希望他们能解决产业项目的一切操盘问题。

  然而,产业项目与住宅开发不同。从勾地到开发建设,再到招商运营,这是一个专业牵涉面极广的系统性的工作。

  它到底难在哪里?所谓的“全案”服务,真的能一条龙搞定么?这里恐怕要打一个问号。

  一般的住宅或综合体开发,做定位是为了推导出产品的配置,以及与竞品的差异化问题。主要向老板汇报,只要老板通过了就可以撸起袖子干活了,很少有落不了地的问题。

  但是对于产业研究来说,多数传统的咨询大行和代理商不具备相关经验,也没有储备对应的人才,很难做出有效的成果。

  产业项目的定位研究,对专业性和落地性的要求非常高,而且过程中需要考虑的问题也更加复杂。

  很多开发商做产业勾地,一上来就聘用综合性的咨询公司。包括一些国央企,很喜欢用业内知名的那几家大行,下单不仅能收获几百页的精美PPT,似乎还能给这份定位形成某种背书。

  然而真正操过盘的地产人,应该都见过那样的PPT。其实和做住宅项目的逻辑一致,就是把产业定位抬得很高大上,用许多漂亮词去描绘项目的光辉前景。

  这放在以前尚且能糊弄过去,但这几年很多发达城市都开始推行产业升级、腾笼换鸟,对于实体经济的发展,政府的态度越来越务实了。

  尤其是发达城市,地方政府不愿再将优质的土地资源,交付到一份虚无缥缈的定位报告上,而是更看重开发商能够为城市和产业作出什么实际贡献。

  而各地招商局、投推署的领导们,确实都是真正懂经济、懂产业、懂企业诉求的人。

  你园区到底做什么产业,其上下游的构成是怎样的,园区能为产业发展提供什么帮助?

  这些问题如果没说明白,产业定位的逻辑圆不回来,那开发商仅凭一份空洞的报告,根本拿不到地。

  更夸张的是,有些咨询公司接了单也不用心干活儿。连最基本的用地政策都搞不清楚,反应速度比开发商自己的团队还慢。

  小明的一位开发商朋友曾吐槽说,前段时间某地M0用地出了最新的设计规范。他们自己已经做了一轮研究了,开会时问起咨询公司,对方竟然还不知道这事,老总气得脸色铁青。

  真正能帮开发商做好产业定位的服务商,至少得懂产业。团队内要储备有产业经济学、城市规划等相关专业的人才,才有能力从事专业的产业定位研究。

  想打动地方政府,得用实际的调研数据和访谈结果,来说清楚你园区定位与当地发展之间的关联。最好能够算清楚项目未来的产值规模,以及能为当地带来多少税收、创造多少就业岗位。

  有些产业项目做定位喜欢抛噱头。比如曾有个小产业园,乙方给开发商提出了做电竞产业集群的主意,看起来很新鲜、很小众。

  但噱头抛出去了,买单的人极少,因为当地根本没有电竞产业的基础,没有企业和人才。

  要知道目前全国80%以上的电竞企业、俱乐部、战队和直播平台,都集中在上海。即使出了上海,也只有北京和广东比较活跃。

  一个勉强跻身新一线的城市,要做这么小众的定位,其优势在于什么?当地有扶持政策吗?有人才供应吗?如何能让企业愿意买单,大老远地迁到这里?

  这些问题,乙方显然没有思考过,他们只是从营销推广的角度在思考定位,是典型的传统房地产营销思维。

  如果只是比拼谁的定位更有噱头,那房企大可再激进点,搞个元宇宙产业总部基地之类的东西。但现在全国专业做元宇宙的企业有几家?装得满半个园区不?这是很现实的问题。

  所以定位做得再夸张,对一个终将落地运营的园区来说,都没什么意义。噱头型定位的出现,要么是服务商忽悠业主、对客户不负责;要么是业主想玩弄概念,寻找懵懂的下家来接盘。

  还有一点非常重要,即对于开发商自身来说,必须要慎重思考自持销售比和经营收入、利润之间的关系。

  全部自持对多数产业地产开发商来说,都是极其沉重的负担,很难有房企难吃下来;

  但如果全部销售,那又会回到房地产思维的老路上去。不仅产品可能做得不符合市场,而且研发用房、厂房等本就是流动性较差的产品,有价无市的情况很常见。

  因此,要想让项目能可持续地运营下去,产业服务商就必须对产业园市场有足够深入的了解,去推导最合理的自持销售比,并对每一种业态提出合理的定价逻辑。

  不够专业的服务商,会提出一套煞有介事的方案,但细究却站不住脚。研发用房销售市场容量如何、厂房租赁市场表现如何、定价与流速之间的关系如何,全都解释不出个所以然。

  这注定无法打消开发商的疑虑,只能一次又一次的被质疑和返工。甲乙方磨到最后,乙方干脆摆烂,完全按照老板的意愿来出方案。

  那老板当然觉得自家的项目最优秀了,就要求厂房按研发用房去定价,研发用房按甲级写字楼去定价,最后放到市场上根本没人买单,还是得老老实实降价、改产品……

  服务商其实明知老板的想法是天真的、违背市场的,但却缺乏研究能力和经验,拿不出强有力的论据来说服客户。

  因为这项工作已经超出了他们的能力范围,所以最后只能摆烂,拿出对客户不负责任的成果。

  房企开发住宅和城市综合体,早已是驾轻就熟了。即使是刚进入开发领域的公司,哪怕照抄竞品都不会出什么大差错,因为住宅产品早已高度标准化。

  但产业项目则完全不同。企业对于经营生产空间的要求是多样的,而且是完全刚性的、不可让步的。

  一旦某个设计参数不对,会直接影响到企业的生产活动。如果前期需求调研没有做到位,后面客户发现了问题,那就不会有任何回旋的余地,只会强硬拒绝你的产品。

  所以产业项目的产品定位,对调研样本的真实性、产品定位的实践性,要求非常高。与企业用家面对面的深度调研,是产业地产做产品定位时,绝对不可缺少的一个环节。

  调研内容也必须足够细致,包括生产线的排布要求、设备情况、货物运输需求、环境需求等等,尤其要摸清企业有哪些特殊的需求。

  比如制造业企业对于楼板的承重要求,远远高于一般的服务业企业。因为他们需要设置大量重型设备,甚至还会产生一些特殊震动,不是一般写字楼的设计标准能够满足的;

  又比如制造业企业对货梯的载重、数量,以及对货物运输通道的设计,都有严格要的求,但凡在前期产品规划时漏掉任何细节,都有可能造成生产和出货的不便利;

  再比如,有些特殊产业需要的都是一些非标产品。如有特殊抗震要求、特殊的无尘无菌实验室、特殊的通高要求等等。

  这就要求产业服务商拥有大量和企业打交道的经历,对各种企业的真实经营生产场景都要很熟悉才行。

  好的服务商会依据产业定位,去找到相关的企业,甚至是园区的潜在用户来开展调研,并给开发商提出具有落地性的产品规划建议。

  但许多从传统代理转型做产服的乙方,根本做不来。因为他们从未有过设计产业用房产品的经验,也没有真实的调研样本储备,甚至不知道调研时应该问对方什么样的问题。

  他们更擅长的,是为客户提供一套甲级写字楼产品的配置方案,背后却没有提供论据。但偏偏许多冤大头开发商,真就信了这些方案。

  结果大几十万方的近郊产业园,硬生生做成了甲级写字楼建筑群。服务业企业嫌远,制造业企业嫌贵且不好用,入市以后无人问津。

  僵持数年后,老板不得不下血本砸掉原来的方案,对产品进行全方位的改造,这种血亏的案例十分常见。

  即使现在有不少具备知名产业地产商背书的服务商,实际上企业走访的经验也并不丰富。他们的优势要么在于后期的园区运营,要么在于手持行业协会名录资源等等。

  但在产品这一块,真正懂生产场景、懂企业诉求的服务商,目前还极为少见。作为产业地产开发商,还需用心甄别。

  产业招商是每一个产业项目的核心痛点,也是让无数初入产业地产的开发商最头疼的环节。所以他们对于产业地产服务商的预期,大多都集中在解决招商问题上。

  市面上几乎每一家产业地产服务商,都声称自己手中握有海量企业资源。但其中大多数所谓的资源,都仅限于名录层面,企业名录、行业协会名录、产学研机构名录等等……

  更关键的资源是政府人脉,这也是最为稀缺的资源类型,但却可能是决定产业项目成败的高质量资源。真正手握这样的人脉,还愿意作为乙方服务于开发商的人,少之又少。

  帮开发商操办产业论坛活动,拉来一批行业协会成员参与,这是许多产业服务商能做到的。虽然不能说对项目毫无帮助,但作用确实有限。

  但如果真能给园区招来龙头企业、上市公司,或是帮园区争取到市区级重大项目的挂牌、拿到企业补贴,那这样的服务商是有硬核真本事的。这种资源质量非常高,能帮项目解决最实际的发展问题。

  做不到这些的服务商,只能拿着商业地产的逻辑,去给产业项目做招商。而业主方很多时候定力也不够,也会受到尽快满租、尽快回现的诱惑。

  项目虽然前期有明确的产业定位,可开始招商后大家都以尽早满租出业绩为目标,能招来什么企业,就先招了再说。

  无论甲方还是乙方,都双双抛弃了此前已经做了的工作。最后园区内的企业构成杂乱无章,和前期的产业定位完全脱节,产业地产开发商沦为收散户租金的房东和物业公司。

  这么一来园区无法形成产业聚集效应,培养不了用户的粘性,后期也很难再以某某产业基地的由头,去向地方政府申请补贴。

  还有一点必须注意的是,一些产业服务商声称自己的资源是全国性的,但这并不现实。

  我国每个地区、每个城市的产业特色和资源禀赋都不相同。即使是最成功的产业园项目,也很难实现全国复制,因为一旦换了城市,所有的研究工作都必须根据当地实际状况来重新做,人脉得重新建立。

  某一类的产业资源,不可能在任何地区的产业园中都适合去落;某地区的政企人脉,也不可能跟着项目跑到外地去。所以服务商声称自己拥有全国性的产业资源储备,其实是值得警惕的。

  早起的产业园,或者说是工业园区,是没什么企业服务可言的。业主只会提供物管服务,在园区里建一些员工配套。

  但现在产业项目的运作,已经出现了很大的变化。从提供最基本的物管服务,到提供企业工商服务,再到如今的提供企业发展性服务,产业园的运营模式已经进化到了全新的阶段。

  如何帮助开发商构建产业项目落成后的运营体系,如何服务好园区的用户,这很考验服务商的实操经验。

  他们不仅要清楚企业的发展诉求,还要考虑企业的员工在产业园内工作生活的需要,根据这些来规划一套既能服务企好业发展,又能兼顾园区居民生活的全方位服务体系。

  这比做住宅项目规划商业配套,还是要复杂一些。一线城市的一些产业综合体项目,在这方面走在比较前列。

  又或是为园区的主导产业量身打造了精密实验室,开放给企业使用,并定期举办技术专家分享等活动;

  自身资金实力强的开发商,也成立了产业投资孵化公司,用“以投代引”、“以房换股”等模式,投资了产业链上下游的各类中小企业,也借此激活了园区内的产业活力。

  这些都是能解决企业实实在在的发展、经营问题的服务,有助于园区培养用户粘性和对外声誉。

  这个环节中产业服务商能做的,就是帮助开发商搭建运营系统的架构,对接开发商所需要的运营资源,让园区的服务体系能够真正落地运转。但在这方面,有实际服务经验的产业运营商,其实一只手都数的过来。

  产业地产操盘的难关很多,而且充斥着从前期拿地到后期运营的每一个环节。目前市面上围绕产业地产操盘的1-2个环节,能够把服务做深入、做到位的服务商,是存在的,而且也不少。

  但如果有哪家敢打包票说,他能把项目的整个开发招商运营链条,全都啃下来,那吹嘘的成本可能更多一些。

  如果真有这样所谓的“全案”型服务商,那以这样彪悍的经验与资源储备,完全可以自己去做开发,又何必只是来收甲方的服务费,或只是谈轻资产合作?

  另一方面,对于房企来说,做产业项目不可能完全去依靠服务商的力量。房企自身的背景、决心以及资源状况,才能真正决定项目的生死。

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